Дегустации - метод продвижения продовольственных товаров

Дегустации - метод продвижения продовольственных товаров

В мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Дегустации - это метод стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. 

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. Давайте рассмотрим особенности проведения дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустаций?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. 

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
• 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована?

Дегустационные группы могут включать от 6...7 до 10...11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. 

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. 

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет руководителю отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4...5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампании продажи начинают плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3...5 бригад по 2 человека в каждой. 

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. 

Простой расчет показывает, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Приведем типичную инструкцию для промоутера при проведении дегустации

Подготовка дегустации 
1. Прибыть в торговую точку для проведения дегустации за 30 минут до начала акции
2. Подготовить рабочее место:  

• установить стойки,
• подготовить рекламную продукцию, 
• одеться в униформу,
• подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду),
• приготовить продукцию, нарезать ее. 

Проведение дегустации:
3. Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала акции
4. Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию (в течение всего времени акции каждые 10 мин.)

• своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки) по мере необходимости,
• информирование покупателя о потребительских качествах продукции,
• заполнять анкеты,
• быть приветливым, улыбаться,
• следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина,
• расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами,
• следить за чистотой рабочего места,
• оформлять документы (накладная, договор о проведении дегустации и акт).

Заключительный этап
5. Демонтировать рабочее место по окончании акции:

• разобрать рабочую стойку, 
• убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо), 
• собрать весь рабочий инвентарь,
• согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря,
• транспортировать оборудование в другую торговую точку. 

Требования, предъявляемые к демонстратору

Обязанности дегустатора

Демонстратор обязан:

• Иметь при себе санитарную книжку. 
• Начинать и заканчивать работу в точно установленное время. 
• Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции. 
• Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации. 
• Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами. 
• При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов. 
• Быть корректным при общении с покупателями. 
• Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек. 
• Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки). 
• Заполнять анкеты для маркетингового исследования. 
• Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы. 
• Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки. 
• Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации. 
• Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке. 
• Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

• одежда выглажена (светлый верх, темный низ); 
• руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается); 
• волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается

• жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой; 
• приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.); 
• разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Требования к нарезке продукции

• Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм. 
• Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).
• Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут). 
• Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели!
Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N".
Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода "N". Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода "N" изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

Comments: